A estratégia utilizada por grande parte das empresas brasileiras na formação de preços para comercialização de seus produtos, mercadorias e serviços, são elaboradas sem considerar que a concorrência pelo mercado e a disputa pela preferência do consumidor não é mais uma preocupação local, uma vez que o país está inserido na economia globalizada. O entendimento da importância de estabelecer preços que proporcionem o retorno desejado e permitam que a empresa atinja seus objetivos é um fator de competitividade que não deve ser desprezado. Os elementos e informações considerados na elaboração dos “planos de marketing” não são suficientes para trazer os melhores resultados, pois eles são feitos com foco nas despesas e não consideram o valor que o mercado está disposto a pagar pelos produtos e serviços.